澳門威尼克斯人網(wǎng)站立秋時節(jié)，#秋天的第一杯奶茶#再次登上熱搜，持續(xù)了5年的奶茶屆“雙十一”似乎一點沒有熱度消退的意思。如果說2020年“秋一杯”的走紅是一個偶然事件，那么如今的“秋一杯”逐漸成為了一種社會文化現(xiàn)象，流行的根本原因是“秋一杯”形式本身給人們帶來的情緒價值：在社交平臺上，它是友情、愛情、親情的具象化代表，更是年輕人自我獎勵的一種形式。“情緒價值”是“秋一杯”營銷成功的關(guān)鍵因素之一。
圖源：微博截圖
新京報貝殼財經(jīng)發(fā)起《2024年輕人消費趨勢調(diào)查》顯示，除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得心理上的滿足，情緒價值已經(jīng)成為年輕人的消費需求之一。調(diào)查顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。“情緒價值”是否真的是新消費熱點？品牌又該去抓住這一消費熱點？我們從兩個維度分析這一問題。
成年人戒不掉的“情緒搭子”
諧音梗綠植成為打工人新的“上班搭子”。當(dāng)下年輕人面臨越來越多的壓力和煩惱，今年“禁止蕉綠”（香蕉）“動感光菠”（菠蘿）“莓有煩惱”（樹莓）等創(chuàng)意綠植成為年輕人的“上班搭子”。與過往辦公室常見的綠蘿、多肉等綠植不同，這些走紅的辦公桌綠植都含有符合當(dāng)下年輕人工作情緒的寓意，是年輕人快節(jié)奏職場生活的另一種情緒發(fā)泄方式。搭上了“網(wǎng)紅”的便車， “禁止蕉綠”的蘋果蕉在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷量達數(shù)十萬單，有賣家表示，他們已經(jīng)“忙得是腳跟打到后腦勺了”。
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“養(yǎng)娃”成為年輕人的情感寄托。從曾經(jīng)的“頂流”玲娜貝兒，到小紅書熱捧的宜家“鯊魚”，再到現(xiàn)正大火的JELLYCAT……如今毛絨玩具成為年輕人的新寵。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的報告顯示，目前毛絨玩偶的消費人群正逐漸由兒童轉(zhuǎn)為成人，其比例約占70%-80%。與兒童不同，年輕人帶“娃”有更多的玩法，在小紅書上#帶著玩偶去旅行#相關(guān)筆記瀏覽量高達291萬，這股“養(yǎng)娃”潮催生的“治愈經(jīng)濟”，或許是當(dāng)代年輕人尋求情感寄托和陪伴感的強烈表現(xiàn)。今年的618期間， 毛絨玩具的銷量和銷售額均實現(xiàn)了顯著增長。 毛絨布藝品類玩具的銷售額同比大增29.2%， 銷量同比增長了32.7%。
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“情緒價值”成為品牌IP營銷的重要考量因素
建立情緒共鳴，激活消費者。2024年上半年，《玫瑰的故事》大火，女主黃亦玫清醒且獨立，“金句”頻出引發(fā)無數(shù)共鳴。瑞幸趁機推出聯(lián)名“黃玫瑰拿鐵”，邀請主演劉亦菲為新品推廣，成功引爆新品宣發(fā)，3個微博熱搜，微博話題閱讀量3000萬+，小紅書的話題閱讀量2000萬+，聯(lián)名新品3天全國售罄。
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在其他品牌還在考慮與經(jīng)典形象聯(lián)名的時候，瑞幸已經(jīng)敏銳地捕捉到市場先機，精準(zhǔn)選擇當(dāng)下熱播的電視劇。消費者愿意為熱播劇買單，才會為此次聯(lián)名買單，通過廣告宣發(fā)與消費者成功建立情緒共鳴，瑞幸作為IP聯(lián)名的老玩家，今年在IP營銷上玩出了新打法。
IP營銷“情緒價值”，提供得要“準(zhǔn)”。甚少聯(lián)名營銷的星巴克也在5月份推出了QQ黃臉表情的聯(lián)名：“你的臉替已上線 每天的心情都寫在了杯子上（微笑臉）”，星巴克的小紅書賬號文案里很是共情打工人。星巴克想基于emoji的不同情緒，與消費者的生活形成連接，通過IP營銷，緩解品牌的“內(nèi)憂外患”。雖然星巴克此次聯(lián)名在社交媒體上引發(fā)了不低的討論熱度，但很難說這是一次成功的IP營銷。此次聯(lián)名，星巴克選擇了5款表情包，但“微笑”表情杯被網(wǎng)友吐槽為“陰陽怪氣杯”“感覺自己被創(chuàng)了”。此次聯(lián)名的吐槽聲甚至蓋過了聯(lián)名熱度，在微博上，僅#星巴克回應(yīng)表情杯被吐槽陰陽怪氣#這一話題閱讀量高達573.8萬。
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星巴克與QQ黃臉表情聯(lián)名營銷導(dǎo)致吐槽聲浪如此大的主要原因在于星巴克對于“情緒價值”拿捏的不夠“準(zhǔn)”，“微笑”表情使用度的確很高，但是星巴克忽略了這個表情自帶的爭議，不同年齡段人群對該表情包的理解有很大不同，年輕人更多的用這個表情包表示一種反諷的意思，直接使用這一表情包，年輕人比較抵觸，接受度自然不高。
思考：品牌如何利用“情緒價值”做好營銷
如今95、00后已成消費主力軍，消費需求正從物質(zhì)范疇拓展到精神范疇，消費理念也從功能型向享受型、治愈型延伸，“情緒價值”已成為新一代消費者的重點需求。品牌想從日益激烈的競爭中脫穎而出，除了在產(chǎn)品的差異性、獨特性上下功夫以外，還需要跳出產(chǎn)品功能限制，或是企業(yè)文化、或是品牌故事，通過營銷手段為產(chǎn)品附加情緒價值。品牌需要洞察市場需求，精細化、精準(zhǔn)化目標(biāo)客群運營，快速響應(yīng)市場變化，將商品與消費者進行情感鏈接，引發(fā)共鳴，更好滿足這一消費新需求。
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